营销：为什么低价总是输给高价？

作者：龙鼎网络发布时间：2015-10-28 17:47:34浏览次数：15386文章出处：晋城自适应网站制作

营销：为什么低价总是输给高价？

在现时代的竞争中，低价经常威胁到高价，低价不得不让高价感到心烦意乱，但是最后胜出的却不是低价，甚至低价输的一败涂地。那么其中的奥妙是什么呢？晋城网站建设-晋城龙鼎网络为您解答
低价的劣势
每个营销活动都会根据产品来来定出一个价格，也会来证明这个价格的合理性正当性，然后来看是否值这个价钱。在这个活动里，很多然会认为高价是不需要营销活动来支撑的，而低价不需要通过营销来支撑。因为低价本身就是证明，这就是人们对营销的一种误解认识。
　　我们经常看到，“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”，就是价格到底，除此之外，没有营销费用。“裸价”上市的产品，除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外，基本上很难在消费者中产生影响。
　　消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验(如品尝、试用)、市场推广、品牌传播等。产品上市之后，除了包装和价格的认同之外，其他认同方式都需要一定的营销支持。晋城网站建设-晋城龙鼎网络为您解答
　　价格认同有两个概念：一是价格本身，即价格高低，这种认同不产生购买行为;二是价格与价值的关联，即产品是否值这个价格，这是价格与价值的差异。
　　低价本身只产生第一种认同，不产生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同。
　　价格认同不是源于价格本身，而是来源于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持，这政策可不是天上掉下来的。
　　有人认为，大企业的营销政策好是因为企业资源多，这是误解。初期的政策投入，只不过是资源的预支，不是无偿使用，是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。
　　正确的价格思维是：新品上市时价格要稍微高一点，然后把利润空间预支出来，用于开展营销活动，以营销活动来支撑消费者对价格的认同。所谓的营销就是销售价格，大致就是这个意思。
　　当然，我们不能由此推论价格越高越好，而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价，你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。
　　除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外，我们可以发现一个基本现象：价格与企业的营销能力成正比。当然，我们很难推测到底这是因为价格低而丧失了营销能力，还是因为营销能力低而不敢定高价。
　　多数情况下，价格与营销能力两者呈互为因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价;因为价格低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。
　　有些企业虽然价格低，但初期的营销活动做得大。在早期，这种做法可能迅速见效，有可能成功。然而现在，市场门槛已经很高，这种“短平快”的打法已经不灵了。
做市场，要求持续投入，没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气，乱了方寸，被诱下水。市场的正常现象却是：低价你方唱罢他登场，而高价者岿然不动。
　　高开低走，还是低开高走?
　　营销有一个基本规律：高价上市，先难后易;低价上市，先易后难。晋城网站建设-晋城龙鼎网络为您解答
　　对价格敏感的消费者，很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑，也很容易被其他的低价诱惑。所以，对价格敏感的消费者，忠诚度不高。相反，对价格不敏感的消费者，很难被诱惑，可是一旦被打动，就很忠诚。所以，低价消费者很难积累，主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的，可重复消费的。
　　而市场的成长，就在于不断积累有价值的消费者群。
　　在竞争超级激烈的环境下，只有少数品牌具有涨价的能力，比如奢侈品。多数情况下，价格趋势是“高开低走”。有少数人期望低价打开市场，然后涨价，这是很理想的想法，多数行不通。
　　价格高开低走，其实符合消费心理学原理。按照消费规律，只有约5%的人是早期消费者，他们对价格不敏感，只对新鲜的事物敏感。
　　价格本身不是定位，但价格决定了消费群，消费群决定了定位，所以价格本身也具备了定位的意义。
　　现在IT产品上市基本上都采用了“高开低走”策略，价格“高开”就是为了筛选消费者，让这些通常价格筛选的消费者给产品定位。晋城网站建设-晋城龙鼎网络为您解答
　　价格定位，就是形成某种象征。如果这种象征是大众追捧的，那么，在价格“低走”的过程中，就可以动员更多的消费者购买，特别是让那些价格“高开”时不具备购买力的消费者购买。
以价格“高开”为产品定位，以价格“低走”扩大消费群。这就是价格“高开低走”的操作本质。
　　高价背后的活力
　　市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的，高价产品往往是活跃的。
　　在终端市场，有一个很特殊的现象：畅销的产品往往并非价格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市场表现最活跃的商品。
　　在终端市场，存在“品牌相似”现象，即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。甚至在终端市场还存在“品牌覆盖”现象，即商业品牌(如沃尔玛)“覆盖”制造商品牌(如宝洁)，也就是说，只要终端认同，消费者也会基本认同。
　　在终端市场，商品很丰富，品牌认同度整体很高，谁的表现活跃，谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。
　　在中国现实的商业生态之下，被关注是需要费用的。厂家交费，商家给你终端表现的机会。目前，终端最常用的表现手段是促销和推广，这些都是需要花钱的。终端收取的各式各样的费用，实际上是厂家竞争终端表现的结果。厂家舍得花这些钱，证明终端表现是有效的。晋城网站建设-晋城龙鼎网络为您解答
　　终端活跃度除了引起消费者关注外，另外一个效果就是让消费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，当消费者问“能否便宜一点”，不要误解为只要价格低一点，消费者就会购买。
　　其实，消费者这句话传达了两个含义：第一，认同产品和价格，有购买意图才想“还价”;第二，希望在此价格基础上“优惠”一点，优惠可以加大购买决心。消费者表达的“优惠”含义，经常被误解为“便宜”，其实，优惠是“占便宜”。
　　让消费者“占便宜”，实际上意味着企业有两个定价步骤：一个是显性的定价，价格通常高一点;另一个是隐性的定价，把成交价降下来。这个过程能给予消费者“占便宜”的感觉。
　　如果只有一个定价步骤，消费者不会有“占便宜”的感觉。在终端搞的各项促销、推广活动，抛开活动主题的掩盖，实际上是为了让消费者产生“占便宜”的感觉。那些主题，只不过是为了“师出有名”而已。晋城网站建设-晋城龙鼎网络为您解答
　　高价的推力
　　新品上市，价格是认知手段。产品建立知名度后，价格才是竞争手段。
　　新品上市，辅以大力度的传播，获得这种待遇的新品并不多，多数新品是默默无闻地上市。新品上市，消费者缺乏消费体验，凭什么对产品做出判断呢?要知道，如果消费者无法做出判断，消费者是难以做出购买决定的。
　　中国古话讲“一分价钱一分货”，而不是“一分货一分价钱”。对于没有消费体验的人来说，价格是品质的标签，而不是相反。
　　新品上市的价格，往往不是用于销售的，而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。晋城网站建设-晋城龙鼎网络为您解答
　　当然，高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉，但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。
　　对于渠道商来说，最关注的与其说是价格，不如说是价格空间，即利润。
　　在现实销售中，我们看到对价格最敏感的其实并非消费者，而是渠道商、业务员。渠道商与其说是对价格敏感，不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时，他其实并不打算低价卖出去，而是为了获得更高的毛利。晋城网站建设-晋城龙鼎网络为您解答
　　有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后，在高价出售时，可能还会自己做一些营销推广活动。营销能力差的渠道商，如果拿到低价商品后顺价销售，后期通常还会再向厂家要政策。
　　在渠道销售中，厂家不仅要制订出厂价，也要制订价格体系，价格体系就是毛利空间。价格太低，意味着渠道的毛利空间小;毛利空间小，意味着渠道推荐的积极性小。如果是知名商品，没有推荐或许还有人主动购买;如果是非知名商品，缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机会。
　　非知名商品的畅销，除了厂家的推广拉动之外，最重要就是渠道的主动推荐。如果不能成为渠道商的“首推产品”，非知名商品畅销的可能性很小。

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